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行業(yè)資訊

始于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代剛剛開始

發(fā)表日期:2015年11月04日

有一次和新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)聊天,他提到這樣一個(gè)概念:內(nèi)容創(chuàng)造者。

提出這樣一個(gè)概念的原因是:我并不贊同他喜歡把幾乎所有的微信公號(hào)看成是自媒體。事實(shí)上,今天有太多的微信公號(hào),并不是“自”媒體,它們背后已經(jīng)完全機(jī)構(gòu)化,而且本身也沒有什么強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格呈現(xiàn)。

但要說它們就是“機(jī)構(gòu)媒體”,總感覺有些和原來意義上的機(jī)構(gòu)媒體并不相同。有一個(gè)非常重大的不同:商業(yè)模式。

這件事很重要。

有幾個(gè)數(shù)據(jù)是這樣顯示的。

到2014年年底,中國一共有近2000種報(bào)紙,近1萬種期刊,近5000個(gè)電視臺(tái)和3000個(gè)電臺(tái)。這屬于所謂的傳統(tǒng)媒體。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里,中國有350萬個(gè)獨(dú)立域名的網(wǎng)站,蘋果生態(tài)里中國區(qū)APP有40萬個(gè),博客大概有一億個(gè)(當(dāng)然很多死掉了),微博有六億個(gè)帳號(hào)(新浪稱它有6000萬日活),微信公號(hào)有一千萬個(gè),這可能是增速最快的一種帶媒體屬性的服務(wù),號(hào)稱日增長3.5萬個(gè)。而今日頭條最近猛推的頭條號(hào),也已經(jīng)積累了五萬個(gè)之多,借助于頭條每日5億多的訪問量,也在快速成長中。

在全民皆可發(fā)聲的年代里,媒體的數(shù)量真得多得驚人。

但全球的廣告業(yè)增長從來就很緩慢,每年的增速不會(huì)超過8%。這個(gè)道理也很簡(jiǎn)單,總體上來說,企業(yè)總是量入為出的。營銷支出是純開支,很難做到總體上幾倍幾倍的年增長。

數(shù)字廣告倒是不錯(cuò),2014年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告增長大概有40%,達(dá)到1540億元,但也不是倍數(shù)級(jí)增長的。再細(xì)化到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告,2014年完成近300億,增長可以達(dá)到120%。但即便如此,比起移動(dòng)端媒體數(shù)量的瘋狂增長來說,依然是“僧多粥少”的局面。

更重要的是,網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)壟斷態(tài)勢(shì)相當(dāng)明顯。BAT三家加起來,可以達(dá)到950億人民幣,已經(jīng)超越了1540億中一半的市場(chǎng)份額。TOP10總和達(dá)到1245.5億,TOP20則吃掉了1386億,占9成??梢韵胍?,漫長的媒體長尾們,搶到手的,有多可憐。

故而,有一點(diǎn)幾乎可以肯定:免費(fèi)內(nèi)容+廣告,不算一個(gè)特別好的生意。

但始于內(nèi)容依然有很多好處。

其一,內(nèi)容的黏性依然很強(qiáng)。以微信公眾號(hào)為例,很多人抱怨打開率下降,這個(gè)數(shù)字今天大概是10%。但如果你換個(gè)角度看,一個(gè)裝機(jī)百萬的APP,日活有十萬,依然可以滿意。更何況,借助社交鏈條的傳播,它的最終覆蓋并不低。

其二,內(nèi)容的制作成本相對(duì)來說很低——即便是視頻,這年頭也已經(jīng)不再需要什么了不得的投入。制作成本低有兩個(gè)好處:1、切入容易;2、試錯(cuò)成本低。

其三,如果本身定位很垂直細(xì)分,對(duì)用戶的帶動(dòng)作用也不容忽視。天奇投的一個(gè)種子輪導(dǎo)購項(xiàng)目,閱讀量到最終用戶下單成交的轉(zhuǎn)化率可以做到1-3%。這就意味著,數(shù)萬的閱讀量可以促成數(shù)百單交易——這比硬廣強(qiáng)。

即便就是廣告模式,所謂的“原生廣告”的轉(zhuǎn)化率也比硬廣高。今日頭條官方的表態(tài)是:這是最值得做的一種廣告模式。

當(dāng)然,很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,并沒有“今日頭條”這樣的海量裝機(jī)。規(guī)模不足的特點(diǎn),使得它們的商業(yè)模式未必一定在廣告之上。

羅振宇最近宣布羅輯思維獲得了一輪新的融資,這使得這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目達(dá)到了13.5億人民幣的估值。

羅輯思維宣稱自己有超過1億的年收入,但熟悉這個(gè)視頻節(jié)目的人都知道,羅胖并不靠廣告或者什么軟文為主要的收入來源。羅振宇賣書賣得很火。

這讓我想起了奮斗十余年才最終上市的當(dāng)當(dāng)。體量當(dāng)然是當(dāng)當(dāng)大,但羅輯思維即便是就是賣書,也不失為一樁小而美的生意。更何況,羅振宇本人,可能還有其它打算。

這是媒體(社群)+電商的模式。

羅振宇的好友吳曉波,做所謂的自媒體時(shí)間并不長。他拿起微信公號(hào)這個(gè)工具的時(shí)間,幾乎可以說是微信公號(hào)紅利過去的時(shí)候。

不過吳曉波有他的優(yōu)勢(shì)。多年來積淀的人脈、人望和對(duì)各種事務(wù)的洞察力,使得吳曉波頻道很快進(jìn)入飛速增長期。

依托吳曉波頻道的流量?jī)?yōu)勢(shì)和社群號(hào)召力,吳曉波和他的團(tuán)隊(duì)開展了一種新業(yè)務(wù):投資。江湖上屢次傳出吳曉波投資了一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的消息。

這很有些媒體+投資的感覺。

如果說羅振宇和吳曉波都是名人一般人可望不可及的話,那么,屌絲創(chuàng)業(yè)者也有玩得大的。

就在上周周五周六兩天時(shí)間,我連續(xù)見到兩個(gè)段子手聯(lián)盟的掌門人,銅雀和光旭。一個(gè)打算做IP培育的生意,一個(gè)打算做一個(gè)類似聚美優(yōu)品但商品類型不同的垂直電商平臺(tái)以及一個(gè)相當(dāng)有趣的項(xiàng)目(限于商業(yè)機(jī)密人不肯讓我公開透露)。

他們都打算將流量變現(xiàn),但變現(xiàn)的方式,除了廣告公關(guān)之外,依然還有其它可能。

我至今依然耿耿于懷于去年的一則新聞。

某媒體記者采訪某省高考狀元的志愿,在得知后者有意就讀北大新聞系時(shí)進(jìn)行了規(guī)勸:不要讀,就業(yè)不好。這被網(wǎng)民們視為良心記者。

我承認(rèn)單純就新聞來說,已經(jīng)不再是一門好的生意。但如果眼光放大一些,媒體,是一門好的生意。

我曾經(jīng)寫過一篇《媒體的想象力與再想象》,在那篇文章中我提到了這樣的話:把媒體當(dāng)目的做的,都活得苦哈哈。把媒體當(dāng)手段做的,都還活得不錯(cuò)。

這句有點(diǎn)繞口的話,今天可以歸結(jié)為三個(gè)字:媒體+。

說到底,互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì),而媒體,是注意力聚集的不二法門。

媒體的本質(zhì)任務(wù)是解決信息不對(duì)稱。沒有道理在以信息為關(guān)鍵詞的信息時(shí)代,媒體不是一門好生意。

隔行如隔山。

我承認(rèn)操持媒體多年的人,做另外一門生意未必得心應(yīng)手。

站在媒體的角度,有些生意看似很有機(jī)會(huì),但其實(shí)對(duì)于那個(gè)領(lǐng)域里的人來說,早已是紅海一片。

比如電商。在淘寶上的賣家們,真正賺錢的,不是大比例,而恰恰是小比例。

如果只是導(dǎo)購,說到底還是CPS之類的廣告模式,媒體人有ta足以發(fā)揮的地方。但如果真要切入電商,這里涉及到物流、供應(yīng)鏈、客服等等媒體人以前從未碰到過的領(lǐng)域。

注意力吸引過來可以變現(xiàn),這只是理論上成立的邏輯。真正要干,麻煩依然很多。

但淘寶上的很多賣家不賺錢的原因并不是他們賣不掉貨,而是形成收入的前提是在阿里上支出了各種營銷費(fèi)用。換句話說:他們用于流量和注意力的購買消耗了他們的毛利。

這就是自內(nèi)容始開創(chuàng)事業(yè)的巨大機(jī)會(huì)。

在一個(gè)小規(guī)模論壇上,我這樣說:

對(duì)于很多人來說,互聯(lián)網(wǎng)+,是從媒體+起步的。

(本文轉(zhuǎn)載自艾瑞,作者魏武揮 原文鏈接:http://www.tmtpost.com/1455048.html)

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