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商家想讓你“理性剁手”：打了7年的雙11還能玩出什么花？
發(fā)表日期：2016年10月27日導(dǎo)語：10月中，“雙11”這個具有電商屬性的標簽就開始越來越頻繁地出現(xiàn)在網(wǎng)站、報刊以及公交車站。
10月中，“雙11”這個具有電商屬性的標簽就開始越來越頻繁地出現(xiàn)在網(wǎng)站、報刊以及公交車站。電商行業(yè)的老對手阿里、京東先后啟動集團作戰(zhàn)法，18日阿里、蘇寧建立貓寧電商加深合作，隔日京東CEO劉強東與沃爾瑪CEO董明倫見面，將老牌傳統(tǒng)零售沃爾瑪拉入“雙11”線上戰(zhàn)，正式形成集團對壘局面。
盡管貓狗雙方的較量已提前在10月初就拉開帷幕，但是從各家當前的戰(zhàn)略來看，經(jīng)歷七年瘋狂促銷的“雙11”在電商格局初步穩(wěn)定的當下，市場正在趨于理性，一些主打垂直品類的電商紛紛倡導(dǎo)理性消費概念，蘑菇街陳琪認為，參加“雙11”是電商大環(huán)境下的被迫選擇，但是理性消費才是當下更應(yīng)該被倡導(dǎo)的方向。
此外，被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟元年的2016年，從當前各商家公布的戰(zhàn)略資料來看，“雙11”同樣也將加入明星、直播等娛樂元素。
貓狗集團備戰(zhàn)“雙11”
受到亞馬遜和線下零售業(yè)增速放緩雙重夾擊的沃爾瑪，對于電商的急迫在今年下半年顯得愈發(fā)明顯。6月21日凌晨，京東集團發(fā)出內(nèi)部信，對外宣布與沃爾瑪達成深度戰(zhàn)略合作，1號店并入京東。10月6日，沃爾瑪對京東的持股從5.9%升至10.8%，獲得在京東的董事會觀察員身份，在此之前，騰訊是京東戰(zhàn)略合作伙伴中唯一擁有董事會席位的公司。
10月中，沃爾瑪CEO董明倫與劉強東的再次見面，落地多項合作計劃，即山姆會員商店獨家入駐京東、沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購、20余家沃爾瑪購物廣場也上線O2O平臺“京東到家”，并共同宣布將在今年“雙11”完成首秀。
與此同時，老對手蘇寧和阿里巴巴也在電商領(lǐng)域加深了雙方的合作。10月19日，蘇寧易購出資5.1億元，阿里巴巴中國出資4.9億元，雙方共計出資十億元設(shè)立重慶貓寧電子商務(wù)有限公司，以公司化模式管理、運營蘇寧云商集團各業(yè)務(wù)板塊在阿里巴巴集團平臺上開設(shè)的相關(guān)店鋪和頻道，達到提升蘇寧云商集團在天貓上的銷售和品牌提升的效果。
蘇寧侯恩龍表示，今年“雙11”，天貓對平臺上的蘇寧易購獨立頻道將給出較以往4倍的資源支持。同時，同時，貓寧電商將負責聯(lián)合采購，供應(yīng)鏈物流由蘇寧負責，流量由阿里支持。
值得一提的是，盡管線上線下融合早在2011年就開始被業(yè)內(nèi)提及，但此前無論線上還是線下均停留在戰(zhàn)略合作層面，而從當前阿里、京東與極具線下基因的蘇寧、沃爾瑪兩家老牌零售的資本合作來看，“雙11”或成為電商行業(yè)加速線下融合的催化劑，而這也與今年馬云在云棲大會上提出的“新零售”概念不謀而合。
弱化促銷主打理性牌
盡管“雙11”為商家?guī)淼牧髁?、訂單紅利顯而易見，但是為了備戰(zhàn)“雙11”，商家在備貨、平臺服務(wù)器維護以及售后物流等方面，付出的人力、時間等成本也不可計算。據(jù)氣味圖書館的一位負責人介紹，早在9月份，該品牌的電商部門就開始為“雙11”這一天加班。
蘑菇街陳琪則直言，加入“雙11”是在當前國內(nèi)電商環(huán)境下不得不做的一件事情，“在大環(huán)境下要求我們必須要跟著去做這件事，但是希望能夠表達一個觀點，而不是淪為賣便宜貨的商家。”
事實上，隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級人群的壯大，消費者對于線上消費的觀點在最近幾年發(fā)生了很大的改變。對比近年來天貓“雙11”各品牌商的數(shù)據(jù)，以低價、草根為標簽的淘品牌在2011年的“雙11”的成交額為3.356億，占整個淘寶商城10%，而到了2015年優(yōu)衣庫、new balance等傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，淘品牌則出現(xiàn)了生存難題。
在此背景下的阿里巴巴和京東，也在今年“雙11”加深了與國際品牌的合作，希望通過國際化戰(zhàn)略吸引中產(chǎn)階級消費人群?！盁o論從體驗上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。如果說過去的‘雙11’主要依靠的是價格優(yōu)勢激發(fā)的購物沖動的話，今年的‘雙11’，消費者將回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細選”，京東高級副總裁徐雷表示。
直播成“雙11”主旋律
作為直播元年的“雙11”，也被植入了直播玩法來吸引流量，促進消費。
阿里巴巴在本月21日的“雙11”啟動大會上表示，將打造6個帶狀欄目和一個點狀的黃金欄目。從10月22日開始，一直到“雙11”當天，像電視臺一樣直播各種節(jié)目，據(jù)阿里巴巴首席市場官董本洪介紹，“雙11”前會邀請網(wǎng)紅、明星、奧運冠軍以及知名商界人士等參與到直播節(jié)目中進行互動。
11月11日當天，天貓“雙11”晚會也將在深圳大運體育館辦全球同步直播，“它將比去年更國際化、更互動化、更有創(chuàng)新性”，董本洪稱。
京東在“雙11”的啟動大會上也宣布將娛樂化作為今年的重點。在徐雷看來，做直播的主要原因是搶占消費者的時間;其次，消費者單次購物的時間會越來越短，但是一年購物的頻次金額會越來越高，“因此提供一個直播的工具，可以幫助商家和品牌商做很直觀的商品介紹和溝通，也能夠幫助消費者快速決策，避免后悔，冷靜地購物。”
除此之外，蘑菇街、聚美等電商平臺也在今年簽約了自己的網(wǎng)紅明星，并會在今年“雙11”加入到商家的促銷活動之中。盡管有質(zhì)疑聲認為，直播對于視頻領(lǐng)域來說尚且是一個燒錢的生意，對電商來說更是勞民傷財，但嘗試使用過直播元素的氣味讀書館一位負責人認為，“盡管直播是一個噱頭，但是它確實給我們帶來了流量和訂單，就像’雙11’一樣。”
