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行業(yè)資訊

關于內(nèi)容付費,在線音樂的路或許值得借鑒

發(fā)表日期:2017年03月02日

從去年下半年開始,有關內(nèi)容付費的討論與嘗試就從未停止,而微信付費訂閱的傳聞更是一石激起千層浪,似乎要和互聯(lián)網(wǎng)世界里流行了十幾年的“免費文化”做一次徹底的訣別。

有人說,互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)模式上正經(jīng)歷著一場返璞,以前看書是書店買的,現(xiàn)在買的是電子書,以前看電影要買碟片,現(xiàn)在在網(wǎng)上看電影需要買會員……這個邏輯不無道理,可對于內(nèi)容付費來說仍有許多坑需要踩,而能否趟出一條屬于大多數(shù)人的未來,似乎還不得而知。

在廣義上來講,音樂也屬于內(nèi)容的范疇,不過時下討論的“內(nèi)容付費”更偏向于知識輸出的層面。但在線音樂從野蠻生長到版權大戰(zhàn)再到逐步回歸理性的良性循環(huán),似乎為內(nèi)容付費提供了可循之路。

內(nèi)容付費的假象:二八效應在作祟

對于看好內(nèi)容付費的創(chuàng)業(yè)者或評論者而言,參照的標準大多是羅輯思維、米未傳媒、李翔商業(yè)內(nèi)參、和菜頭等成功案例,尤其是羅振宇的“得到”在不久前交出了2億營收的答卷。然而在這些成功現(xiàn)象背后,無不積累了足夠龐大的粉絲群體,且內(nèi)容輸出者本身就是個大IP。

且就目前來看,試圖瓜分內(nèi)容大蛋糕的參與者大致可以分為三類,即分答、知乎Live、在行、喜馬拉雅等內(nèi)容服務商;自媒體、創(chuàng)業(yè)團隊等內(nèi)容提供商;以及今日頭條、微信公眾號、網(wǎng)易、搜狐、一點資訊等主流媒體平臺。然而,二八效應的魔爪幾乎滲透到了內(nèi)容付費的每個領域。

“問答互動”大概是走在內(nèi)容付費最前端的產(chǎn)品,僅在2016年前后就出現(xiàn)了分答、在行、知乎Live、問咖等一眾產(chǎn)品,并相繼獲得資本青睞。這類產(chǎn)品的存在形式無可厚非,并一度刷爆微信朋友圈,但“問答互動”走紅的案例卻刺痛了不少人的神經(jīng)。廣為流傳的是,王思聰在某問答平臺上1個小時回答32個提問,收入22萬元,且上線42天付費用戶超100萬。如果王思聰沒有“國民老公”的光環(huán),還會有那么多人為一個普通年輕人的生活隱私買單嗎?這不是所謂的知識付費,更是一群人赤裸裸的窺私欲。

此外,在喜馬拉雅的“123知識狂歡節(jié)”中,馬東領銜的《好好說話》成為單日銷售額的冠軍??稍谶@場類似雙11的“知識甩賣”中,能夠刺激用戶買單的仍然是明星IP,或者是平臺投入大量資源推廣的內(nèi)容,距離真正意義上的知識付費還很遠。

而在自媒體人群中,這場二八效應的利潤分割似乎要更加明顯。從2015年下半年開始,某自媒體融資千萬的消息不絕于耳,自媒體自然而然成了趨之若鶩的“生財之道”??此乒怩r亮麗的職業(yè)背后,類如《2016自媒體白皮書》等行業(yè)報告卻給出了另一種答案,超過六成的自媒體人并未實現(xiàn)盈利,而在盈利的自媒體中,

近70%月收入在5000元以下,月入2萬元以上的僅占比7.6%。誠然,20%的頭部自媒體坐享風口紅利,吃下了行業(yè)80%以上的利潤。

同樣的現(xiàn)象還存在于主流媒體平臺的現(xiàn)金和流量補貼上。從去年3月開始,騰訊推出了芒種計劃、今日頭條宣布了“10億扶持短視頻創(chuàng)作者”計劃、UC推出了“W+量子計劃”,以及一點資訊的“點金計劃”、百家號宣稱的100億現(xiàn)金分成,如此種種。這些媒體平臺入駐門檻之低,迅速吸引了大批的內(nèi)容生產(chǎn)者,聲勢并不輸于當初微信公眾號的崛起,然而資金和流量補貼的標準卻近乎苛刻,最大受益者依然是站在金字塔頂端的玩家,與大多數(shù)長尾內(nèi)容生產(chǎn)者無緣。

距離意大利經(jīng)濟學家維弗利度·帕累托提出二八效應已經(jīng)過去了百余年的時間,現(xiàn)實中的大多數(shù)行業(yè)也在遵循這一商業(yè)規(guī)律。當越來越多的主流內(nèi)容平臺推崇“千人千面”式個性化內(nèi)容推薦的時候,長尾內(nèi)容顯然比頭部內(nèi)容更具有挖掘價值,同時也伴隨著利益的重新分配。

而在這次內(nèi)容付費的大潮中,開始僅有1%的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者在推動,這一實驗性的嘗試不可謂不成功。當鈦媒體推出專業(yè)版、虎嗅發(fā)布會員計劃、36kr上線上線“開氪”、網(wǎng)易等為付費內(nèi)容表態(tài)、微博和今日頭條相繼推出“問答”功能的時候,付費內(nèi)容似乎有意走出象牙塔,卻也面臨著更大的瓶頸。

對照在線音樂,內(nèi)容付費仍需要邁過三個門檻

不難發(fā)現(xiàn),內(nèi)容領域的二八效應并非是一種理性的商業(yè)沉淀,頭部少數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者的紅利更多的來源于早前所積累的粉絲群體或已有的行業(yè)知名度。在行業(yè)大環(huán)境方面,內(nèi)容領域更像是2014年之前的在線音樂,付費模式呼之欲出,自身又存在這樣或那樣的問題。

幸存的在線音樂平臺業(yè)已形成了相對穩(wěn)健的用戶付費習慣,會員體系、數(shù)字專輯、音樂周邊、付費流量包、打賞等變現(xiàn)方式相繼被驗證。內(nèi)容平臺在用戶付費方面的嘗試比在線音樂更早,畢竟在網(wǎng)易云音樂為獨立音樂人開通打賞功能之前,這一機制就已經(jīng)存在于微信公眾號、今日頭條等平臺上;“得到”等平臺推出的付費訂閱也和在線音樂的數(shù)字專輯有異曲同工之妙。只不過,相比于開始走向良性的在線音樂,內(nèi)容付費還需要邁過三大門檻。

首先,如何解決版權保護這個棘手問題。

在鈦媒體此前發(fā)布的《內(nèi)容付費,看上去很美》一文中,曾指出付費內(nèi)容在道德和法律保護上所遭遇的尷尬,與音樂市場日漸完善的版權保護機制所不同的是,UGC內(nèi)容的版權保護幾乎處于空白狀態(tài),被抄襲甚至平臺上的付費內(nèi)容在淘寶上二次轉(zhuǎn)賣的現(xiàn)象層出不窮。

當前比較普遍的版權維護措施有兩類,即資訊平臺的原創(chuàng)保護和第三方維權平臺。第一類方式最典型的就是微信公眾號的原創(chuàng)保護,在單個平臺的原創(chuàng)內(nèi)容保護方面初見成效,在跨平臺抄襲方面卻顯得無能為力。這個問題不解決,微信所謂的付費閱讀不過是一場空談;第三方維權平臺似乎成了一個等待崛起的“新生意”,僅筆者接觸的平臺數(shù)量就不少于五家,大致的模式是原作者將內(nèi)容版權授權給平臺,平臺提供監(jiān)測和維權服務,可就維權的結(jié)果來看,要么是責令刪除,要么給予幾百元的小額罰款,侵權的成本要遠低于在線音樂平臺。

其次,爆款內(nèi)容的利好和悖論。

《成都》爆紅之后,趙雷的數(shù)字專輯《無法長大》在網(wǎng)易云音樂迅速突破了20萬張的銷量,在這個各行各業(yè)都崇尚爆款的時代,影響力已經(jīng)不言而喻。同樣,內(nèi)容領域也存在爆款,比如“得到”上賣的最好的是李笑來先生的《通往財富自由之路》,單是標題就不難讀出爆款氣質(zhì)。而喜馬拉雅、分答等平臺也同樣喜歡推廣符合大眾口味的爆款。

不過,爆款是內(nèi)容付費的開始去也很可能是內(nèi)容平臺的牢籠。

截止到2016年末,微信公眾號數(shù)量已經(jīng)超過1200萬,今日頭條的頭條號數(shù)量達到44萬,相比于十多萬的獨立音樂人,內(nèi)容生產(chǎn)的門檻明顯要低很多。根據(jù)克里斯·安德森的說法,在商品生產(chǎn)、倉儲、營銷成本足夠低的時候,消費市場就開始從傳統(tǒng)的“二八定律”轉(zhuǎn)向看似極低的長尾甚至其他跨界領域。按照這個邏輯,未來內(nèi)容付費更像是一場長尾市場的生意,也是小眾內(nèi)容和垂直內(nèi)容迎來大眾消費的機會。如何解決對爆款的依賴,引導用戶為更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費,是玩家們不得不思考的問題。

最后,興趣或者營銷高潮過去后如何持續(xù)?

內(nèi)容付費表現(xiàn)出的春天和營銷推動不無關系,分答在上線42天后估值上億,如今卻遠不如剛推出時火爆,王思聰式的流量高潮也未能被其他人復制。吃慣了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)免費午餐,付費倒像是一個新東西,不排除好奇心和興趣等因素的驅(qū)動,可一旦這種營銷和營銷動作在高潮過后又該怎么持續(xù)?

一方面,純粹的知識干貨并不像傳說中那么膾炙人口,比如“新榜”上10萬+的熱文以娛樂、槽點、以及博眼球等內(nèi)容為主,深度、專業(yè)甚至是學術性的文章并能討好讀者。也就是說,缺少包裝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不能自然贏得讀者的青睞,主動付費更是無望之舉。

另一方面,在1200萬微信公眾號中,開通原創(chuàng)標簽的不足100萬,擁有持續(xù)性原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者在數(shù)量上并不樂觀。而在質(zhì)量上,在不考慮內(nèi)容創(chuàng)作者自身的IP和流量優(yōu)勢,內(nèi)容想要吸引用戶付費勢必離不開內(nèi)容獨特性,還要在標題上能夠迅速抓住眼球,以適應這個浮躁的時代。

現(xiàn)實卻是,羅振宇的玩法并不適合大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者,“問答互動”仍屬于小眾型產(chǎn)品,而主流資訊平臺在流量和資金補貼之外,相關的培訓、包裝等并不到位。儼然,處于市場淘汰賽之前的內(nèi)容付費,很多參與者還沒來得及思考未來。

在線音樂的啟示

或許在線音樂的做法尚不成熟,相比于野蠻生長的內(nèi)容付費,在發(fā)展思路和用戶習慣培養(yǎng)方面依然給出了諸多啟示。

1、版權大戰(zhàn)過后,在線音樂市場僅剩騰訊系音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里音樂、太合音樂四大平臺,而除了斥巨資從唱片公司手中購買版權,獨立音樂人成為各家爭奪的對象,諸如網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”、QQ音樂的“樂人計劃”、蝦米音樂推出尋光計劃等。

這個思路和資訊平臺的補貼計劃沒有本質(zhì)上的差別,在行動上卻表現(xiàn)的更加理性。比如網(wǎng)易云音樂的“石頭”計劃,除了對獨立音樂人的補貼和推廣資源支持,還涵蓋了音樂培訓、音樂人周邊等,這恰是內(nèi)容平臺所欠缺的。授之以魚不如授之以漁,不管是試圖做大的“互動問答”平臺,還是追逐付費機制的資訊類平臺,如何幫助內(nèi)容生產(chǎn)者從瑣碎的觀點形成系統(tǒng)的理論,進而上升到付費內(nèi)容的高度,或許才是金錢和流量之外更有價值的。

2、在“獨家”的看法上,內(nèi)容平臺和在線音樂平臺有著更為明顯的差異。前者看重獨家內(nèi)容,更多的是為了自身積累優(yōu)勢,對內(nèi)容創(chuàng)造者所追求的知名度和閱讀量并沒有很好的滿足。

相比而言,在線音樂平臺對待獨家資源已經(jīng)形成了完善的機制。音樂人或唱片公司選擇某個音樂平臺獨家首發(fā),可以換來更多的推廣資源,在線音樂憑借這些獨家資源培養(yǎng)更多的忠實用戶,并引導用戶為音樂付費。此外,網(wǎng)易云音樂引入了大量電音、日語歌曲等獨家版權,騰訊系音樂更擅長對流行音樂的獨家版權積累,開始形成一定的差異化優(yōu)勢。但目前資訊類平臺難言這種差異化優(yōu)勢,尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的通發(fā)和轉(zhuǎn)載問題并未有效解決。

3、在用戶習慣上,在線音樂在版權陣痛之后同樣遵循了先免費再付費的思路。這種嘗試有著一條明顯的邏輯,先引導用戶為自己喜歡的明星或者歌曲付費,在逐步推出數(shù)字專輯和會員服務,最后再開始向門票演出、打賞等更廣泛的變現(xiàn)模式過渡。

反觀內(nèi)容付費,在邏輯上并沒有錯,卻忽略了最基礎的用戶粘性。好比說微信公眾號尚有訂閱機制來增加粉絲與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的粘性,而主打“千人千面”的資訊平臺大都忽視了應有的社交功能。在線音樂平臺的玩法要更加多樣,阿里音樂做起了粉絲生意,QQ音樂一直在探索社交導流,網(wǎng)易云音樂獨特的歌單和評論機制,都是其在版權之外取勝的重要支撐點。就此而言,個性分發(fā)和智能推薦固然重要,可又能否做到拒絕盲從真正去思考內(nèi)容付費的“捷徑”呢?

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大多數(shù)產(chǎn)品遵從的是“基礎服務免費+增值服務”的模式,視頻網(wǎng)站是如此,在線音樂如此,未來內(nèi)容平臺似乎也會如此。對于內(nèi)容付費的探索者來說,在線音樂所走過的路值得思考借鑒。

Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號:spnews


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