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知識付費中的喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)：為什么愛你才會為你花錢

導(dǎo)語：對于一個擁有50萬粉絲的職場類公眾號人氣作者，這次在2017年初的知識付費嘗試，才是他真正深入了解讀者的開始。

文 / 糖總總

Spenser沒有想到，他按慣例每晚9點左右發(fā)出的一篇公眾號文章，可以讓他和團(tuán)隊在接下來的3天內(nèi)，賣出超過200萬的寫作課。對于一個擁有50萬粉絲的職場類公眾號人氣作者，這次在2017年初的知識付費嘗試，才是他真正深入了解讀者的開始。

然而整個過程中，讓他最意外的并不是課程收入。

為了做好線上影響力，他提前找到兩個微信大號幫忙助推，都是百萬級別并粘性很高的知識網(wǎng)紅。到了9點發(fā)文的當(dāng)口，他和團(tuán)隊都很緊張，準(zhǔn)備好另一波收費的兵荒馬亂要開始了……現(xiàn)實是，流量進(jìn)來了，但幾乎沒有購買率。兩個號都是這樣。

可為什么別人家的讀者，就不會對spenser有購買欲望?

很簡單，因為他們還沒有喜歡上他。

喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)：你好，請給我上一份最好的偶像

羅輯思維3月8日的溝通會，我在現(xiàn)場，面對著穿著窄腳褲的羅振宇(微博)，聽他說這一輪消費升級的邏輯。我同意他說的，在付費的那一刻實現(xiàn)的是 「人格躍遷」，用戶想要成為更好的人。

但是，這一輪知識服務(wù)業(yè)的興起，羅振宇所說的「教育、出版和傳媒行業(yè)的重塑」，迄今為止討論的，更多的都是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及社會分工的變化，尚未關(guān)注到用戶根本的付費邏輯。

當(dāng)內(nèi)容本身成為貨，成為可以大眾消費的互聯(lián)網(wǎng)商品，就需要通過社會心理學(xué)來認(rèn)真審視消費者被影響付費的動機(jī)，背后究竟是什么觸發(fā)了消費者行為。

知識網(wǎng)紅，本質(zhì)上是一種喜歡經(jīng)濟(jì)，很多付費用戶不是在買知識，是在為喜歡的人格花錢。

喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)「Likeonomics」是社會心理學(xué)的概念，最初用來解釋很多商業(yè)、法律和人際關(guān)系中的行為機(jī)制。

原理很簡單，即人們更容易受到自己喜歡的人的影響，由此觸發(fā)行動。社會心理學(xué)意義上的喜歡，核心就是信任。不止是人際關(guān)系，其實這也是當(dāng)今一切商業(yè)交往的根基。

信任的程度高，人格加持的價值就高，價格就越貴。

傳統(tǒng)意義上的知識交付，在教育和出版行業(yè)多年的內(nèi)容付費，其實都是以人們階段性學(xué)習(xí)的需要為主展開的，具有鮮明的功利性，還不貴。

有人格加持的知識，則像是有良好品牌溢價的奢侈品，定價可以一高再高。

2016下半年知識付費大潮開始，出現(xiàn)了不少類似「付費鴻溝」的案例。得到、知乎、分答、喜馬拉雅都上線了無數(shù)大咖專欄和講座，但即使是大咖和王牌之間的對比，有李笑來在得到上超過2500萬的最貴個人付費專欄，也有用戶難以買賬的冷落門庭。

羅永浩在一塊聽聽做1小時的線上演講可以收入80多萬，開通微博問答17天賺了8萬多，創(chuàng)個人單場線上收入最高，都是錘粉這么多年補的票。我相信很多人不是來學(xué)他到底演講如何牛逼，而是來聽零距離聽龍哥說段子。

同樣是有關(guān)財富的知識，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主保羅·克魯格曼所著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》只要70塊不到，為什么李笑來的得到專欄《通往財富自由之路》可以定價到200?

很多年，李笑來在互聯(lián)網(wǎng)上寫作，和學(xué)生聊如何成長，大到如何看待自己和這個世界的關(guān)系，小到如何有效背托福單詞，影響了一代大學(xué)生的學(xué)習(xí)，包括我。

他的書《把時間當(dāng)作朋友》，其實彌補了傳統(tǒng)教育內(nèi)容中，關(guān)于有效成長的市場真空，滲透到很多人的心里，就像是一個暗號，連接了千萬讀者。

這些人現(xiàn)在都成長了，認(rèn)知和執(zhí)行能力經(jīng)過他的方法論系統(tǒng)升級，消費能力也強(qiáng)了，看到他的名字出現(xiàn)，為什么不買來看看偶像最近在思考啥?這樣看來，13萬讀者每人付200，真的不多。

因為喜歡你，所以會為你花錢，無論是你的電影、演唱會，還是書和唱片，為什么不能是你直接生產(chǎn)的內(nèi)容?

如果李笑來和羅永浩是V，走的VGC模式，那么還有一種模式就是PGC，也就是得到上大多數(shù)專欄的專業(yè)生產(chǎn)模式。

比如從PGC的角度來看《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，如果能讓保羅·克魯格曼親自授課，集齊所有看過他書的讀者，內(nèi)容、定價和操作方式就會有很大的想象空間。

這就是教育、傳媒、出版未來所構(gòu)成的知識服務(wù)業(yè)里，羅振宇所說帶給「知識產(chǎn)品家」的巨大機(jī)會。

知識、信任和連接：影響力人格的核心

喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)特別適合用來解釋當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

「網(wǎng)紅」即通過互聯(lián)網(wǎng)來紅，貌似是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個新概念，但其實就是「一個人通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了很多人的喜歡」。

互聯(lián)網(wǎng)是一個劇烈旋轉(zhuǎn)的風(fēng)暴，它讓打車、閱讀、購物還有約炮都變得更快的同時，也給世界增加了諸多難以預(yù)測的不確定性，有時候一個「黑天鵝」足以顛覆一切。

面對較高程度的不確定性，人類的行為更加容易失去理性，更加容易跟風(fēng)和從眾，更加需要抓住一些東西，即使是盲目尋求偶像的指引。

這里的「偶像」，并不是普通意義上的明星鮮肉，而是三觀有引領(lǐng)作用的role model，他們相信一些事情，并且說到做到。

同時從心理學(xué)角度而言，我們傾向于喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點上、個性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會使我們對他們產(chǎn)生好感。

「網(wǎng)紅」只是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，在適合的平臺，用適合的內(nèi)容方式，持續(xù)、真實、美好地向粉絲傳達(dá)了內(nèi)容和人格，找到了和自己相似的一部分人。

這往往是一個長期的過程，我們看到的紅，都是經(jīng)年累月的內(nèi)容輸出，本質(zhì)是人格和人格之間的精神交流，是一個積累認(rèn)同和信任的過程。就像真正有效的營銷戰(zhàn)略永遠(yuǎn)不是針對眼前展開的，都是一個布局的過程，等待的都是一次關(guān)鍵性的引爆。

同時，他們也在不斷通過內(nèi)容展示自己做到了，踐行就是最好說服 —— 因為行為是人們用來判斷信仰、價值觀和態(tài)度的最主要依據(jù)。

在去中心化的時代，新的影響力人格讓自己成為了有人格加持的渠道，基于喜歡和信任，這個渠道里可以售賣任何商品。

從互聯(lián)網(wǎng)巨大的長尾和用戶體量來看，找到與自己相似的人就夠，我有我的偶像，我不必為你的偶像買單。

但真正什么是有影響力的人格?

我曾經(jīng)做過一陣美女網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)，遇到的一個很大困境就是消耗快、賣不動。反而圍繞知識KOL做的知識服務(wù)類產(chǎn)品，動輒十萬百萬的銷售收入已經(jīng)不算稀奇，自己也一直在反省比較。

為什么說知識網(wǎng)紅反而最有可能紅的最久，賣的最好?美女最大的問題就是只是好看而已，憑借短期注意力消耗迅速紅迅速消失，來得快去的也快，其實不夠成真正心理意義上的喜歡。

知識網(wǎng)紅因為不斷在積累信任貨幣，就不斷在積累影響力。知識的傳遞其實就是教育，教育不僅是信息選擇服務(wù)的優(yōu)質(zhì)形式，也是完成說服、建立信任和影響力的最好方式。

如果說胸大積累的是注意力，腦大積累的就是影響力。那賣的好的淘寶網(wǎng)紅怎么解釋?

哦你以為她們就只是胸大呢?

我一直很關(guān)注張大奕，她能夠作為如涵電商的流量擔(dān)當(dāng)，絕不僅僅是靠臉。你們?nèi)タ纯此詫毜?，為每件衣服做的材質(zhì)、風(fēng)格、穿搭講解，去看在如涵紀(jì)錄片里談對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解……那才叫淘寶界的知識網(wǎng)紅。

更不用說圍繞她產(chǎn)生的內(nèi)容，極高質(zhì)量的生活照系列，就是穩(wěn)定、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)地展示了這些衣服在不同場景的穿著效果，結(jié)果就是信任效果指數(shù)級別增長。

信用消費的時代，每個能夠塑造信任的內(nèi)容都意味著一次付費按鈕的觸發(fā)——知識是購買依據(jù)，人格信用是入口。

喜歡與被喜歡：最好的愛，是雙向成長

所以要討論的核心問題，不是如何讓更多人付費，而是如何才能讓更多人喜歡?

喜歡的前提是值得信任，繞回來，還是得提供真正的好內(nèi)容，讓基于知識的喜歡，和基于喜歡的學(xué)習(xí)，實現(xiàn)螺旋上升的過程。

因為學(xué)習(xí)才是剛需，成長才是剛需，上學(xué)不就是為了希望和成長，之前白花了這么多錢，不就是因為還沒買到。

可現(xiàn)在市場上的問題就是，大家都在講雞湯，沒人真正講行動。大多數(shù)是知識的搬運工，少數(shù)真正在創(chuàng)造別人沒說過的知識和見解，如何讓人信服?

這就是為什么人和人被喜歡的程度不一樣，因為知識傳播者本身見識的深度和廣度就不一樣，而且大多數(shù)還在抖機(jī)靈賺快錢。

這就決定了每個人能夠承擔(dān)喜歡的能耐也完全不同，讓幾十萬人喜歡不代表可以讓幾百萬人都喜歡，不是每一個男演員都能像黃渤那樣成為國民偶像，也可能有一天偶像們都像鄭爽一樣有了千萬級別的粉絲，就開始hold不住要罵人。

我也問過李笑來，怎么才能做一個討人喜歡的人。他說，要得到信任其實就是得靠譜，reliable，讓人覺得靠譜就是做一個可預(yù)測的人，predictable。

你得深耕在自己的領(lǐng)域，提供持續(xù)、穩(wěn)定、可預(yù)期的價值，在充滿不確定性的世界里，給你的讀者提供一些確定性。

黃有璨常常掛在嘴邊的那句話寫在這里很合適：

什么曾經(jīng)拯救過你，你最好就試著用它來拯救這個世界。

像李笑來說的，做一顆雙向生長的大樹，不僅向上野蠻生長，也向下讓根深深扎進(jìn)土里，根深才能葉茂。

這也可能是未來世界里，我們得以安心生存的唯一方式。