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行業(yè)資訊

閱讀大趨勢:內(nèi)容的商業(yè)模式絕不會(huì)局限于“電子書”

發(fā)表日期:2014年05月22日

    這些天我做了一些思考,移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)非常了不起,改變了很多曾經(jīng)被認(rèn)為是真理的定義。20世紀(jì)五六十年代,有一個(gè)歷史文化學(xué)家曾斷言,電子時(shí)代會(huì)帶來口語文化的復(fù)興。這是偉大的預(yù)言,而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了,口語文化可能會(huì)改變傳統(tǒng)上對文字的定義。大家知道,幾千年來的文化都是書面文化,書面文化很了不起,記載了人類的文明史;但從另一個(gè)角度來說,它同時(shí)有非常多的限制,使文化的單一體灌輸成為可能。所以孔子說“吾當(dāng)一以貫之”。

  傳統(tǒng)的文化是以文教化,這是書面(層次)的東西,書面的文字帶來文字的感知。而當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后,當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)無處不在的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)文字的定義變了。我們每天接觸到最多的文字是口語化的文字,是熟人語境當(dāng)中的文字,它是交互式、個(gè)性化的。以前看到的文字,更多是來自于書,對不對?雖然也有一些家信之類的東西,但中國人寫信有個(gè)"臭毛病",下意識認(rèn)為信也是要傳載后世的,所以當(dāng)我們看到信紙的時(shí)候,就想起了書面語。今天,我們寫的文字不是這樣?,F(xiàn)在我們看到文字的第一反應(yīng),并不是要繃起臉來沐浴齋戒,而是要聊天、吐槽、溝通、互動(dòng)。前兩天我聽到一個(gè)朋友說,以前寫一本書,像生一個(gè)孩子那么難,現(xiàn)在寫本書像下個(gè)蛋那么容易。

  這是很正常的現(xiàn)象,因?yàn)樵谝郧埃髡呤歉吒咴谏系模旅娴淖x者是在聽講,你是一個(gè)神?,F(xiàn)在呢?你是在和你的讀者聊天、互動(dòng)、溝通。讀者是這樣看你的,你不這樣看他,就沒有人看你的書了。而且,以前寫書、看書的時(shí)候講“漸入佳境”,現(xiàn)在誰有這個(gè)耐心呢?就是要直指人心,就是要有干貨。所以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)(財(cái)經(jīng)作者一般不是特別在意這樣的文學(xué)形式,實(shí)際上它很有意思)也侵蝕了很多文學(xué)界的意識形態(tài),(網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界)有個(gè)“虎頭蛇尾豬肚子”的說法,很有意思。而從“漸入佳境”到“直指人心”很像禪宗的從漸領(lǐng)到頓悟,這也很有意思。

  還有“知識”,以前說這個(gè)人有知識,大都說這個(gè)人的知識擁有能力強(qiáng),比如學(xué)富五車;還有另外一個(gè)維度,特別是對于中國人,科舉制度導(dǎo)致了“皓首窮經(jīng)”,講究信息獲取與理解能力,而現(xiàn)在這種能力還重要嗎?以前有一個(gè)東西不懂的時(shí)候,就很茫然,要問人,而現(xiàn)在百度一下就知道了。不理解的問題,到論壇上、群里面喊一嗓子就明白了。現(xiàn)在的知識也許就是信息的應(yīng)用能力和再創(chuàng)造能力,這其實(shí)更不容易。

  從屌絲到話題和興趣的主導(dǎo)者,小圈子里的意見領(lǐng)袖

  上面講了,現(xiàn)在文字的定義被顛覆了,知識的定義被打破了。媒體以往被定位為信息的傳導(dǎo)體,是一個(gè)傳聲筒。過去媒體有“喉舌”之說,而現(xiàn)在每個(gè)人都可以成為一個(gè)媒體,鬼腳七的公眾賬號訂閱量可能超過了50%的雜志訂閱量,可能還更多。每個(gè)人只要有能力,就可以發(fā)聲,可以發(fā)表自己的觀點(diǎn),來影響、引導(dǎo)別人,在小圈子里面成為意見領(lǐng)袖。

  面對這樣的情況,我們該做哪些事情,從而讓自己的東西更吸引人呢?剛才我講了,這個(gè)時(shí)代是口語文化的復(fù)興,我想這一點(diǎn),大家都會(huì)有實(shí)際的感受。因?yàn)槲覀兊牡拇_確每天接收到的90%的文字都是口語。說到口語人們有個(gè)誤解,就是對碎片化的誤解?,F(xiàn)在經(jīng)常會(huì)說碎片化的缺陷,可能一些習(xí)慣于系統(tǒng)化信息(比如書)的朋友們會(huì)認(rèn)為碎片化是罪魁禍?zhǔn)?,是個(gè)不好的東西,因?yàn)樗槠軉?,有信息冗余。為什么?huì)有這種感覺?這就是就是書面文化造成的思維定勢。其實(shí),過去書面文化在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的過程中損失了非常多的信息,過多地受到整理者個(gè)人的意識影響,而碎片化信息可以從多個(gè)側(cè)面還原出一件事情的全貌。

  有些朋友問我,如何用一句話總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn),我的第一反應(yīng)就是“話題和興趣”,就是用話題引發(fā)某些人的興趣,引發(fā)一個(gè)興趣人群的興趣。移動(dòng)互聯(lián)面臨的是海量的用戶和快速的傳播,不用去想一個(gè)需要照顧到多種興趣群體的話題,抓透一個(gè)群體就夠了。但是,前提是你能足夠吸引他們。

  還有一個(gè)朋友問我新媒體和舊媒體有什么區(qū)別,是社交網(wǎng)絡(luò)、富媒體嗎?都不是,只要你寫在紙上,說人話,接地氣,就是新媒體。如果是假大空,讓人看不清你的面貌,有很多口水的東西,那就不會(huì)有人看。很多人說互聯(lián)網(wǎng)是文化的沙漠,這樣的說法是不科學(xué)的。為什么?因?yàn)槲幕?、思想是在什么環(huán)境下產(chǎn)生的呢?必然是在碰撞的情況下產(chǎn)生火花,所以交互是思想的主導(dǎo)者。

  我們再說個(gè)問題,為什么大家都認(rèn)為自己是屌絲呢?以前很多人認(rèn)為是自己是精英,哪怕餓著肚子,也覺得自己精神上是高貴的,接受的是一些讓人覺得高貴的東西。為什么現(xiàn)在是“屌絲”呢?“屌絲”不一定是個(gè)物質(zhì)概念,代表了一種精神狀態(tài)。

  你可以從負(fù)面的情況去理解,但我更愿意從正面去理解,“屌絲”意味著個(gè)性化和真實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)上用不著戴著面具,摘下面具,用真實(shí)的自己去把握,這就是“屌絲”文化的本質(zhì)。你不用去裝的時(shí)候,你會(huì)喜歡看一些什么東西?我腦子里會(huì)想到,我有一些需求,我要看一些東西。首先,一個(gè)真實(shí)的人需要?dú)w屬感,非要讓自己歸屬到一個(gè)興趣群落不可,而這個(gè)興趣群落里面就有一些主導(dǎo)者。

  閱讀需求不是剛需,做不好隨時(shí)會(huì)被拋棄

  也就是說,人只有對人才感興趣。這個(gè)時(shí)候,就非常強(qiáng)調(diào)作者的個(gè)人魅力。當(dāng)然,這里的個(gè)人魅力是需要通過文字來表達(dá)的,這么多的自媒體明星,他們的成功除了靠自己的真知灼見之外,還靠個(gè)人魅力的傳達(dá)。很多自媒體的朋友在溝通時(shí)表示,他自己花了很大的力氣,寫了一篇自認(rèn)為是有很多真知灼見的文章,反應(yīng)寥寥;而在吐槽的時(shí)候,或自己的身體不好了,這樣的時(shí)候會(huì)得到很多的慰問。其實(shí)在人的時(shí)代,“屌絲”的時(shí)候,更多強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的互動(dòng),強(qiáng)化我們個(gè)人魅力與個(gè)人色彩的表達(dá)。

  媒體和出版現(xiàn)在是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),而不是喉舌。今天從用戶的角度來講,沒有人愿意,也沒有人能夠被灌輸什么樣的東西。用戶接觸到的世界太廣闊、太分散了,但是你可以去影響他,引導(dǎo)他換個(gè)角度思考問題。你不用教給他什么東西,只要從用戶的角度,幫助他解決問題,幫助他產(chǎn)生想法。

  現(xiàn)在的玩法太多了,信息產(chǎn)業(yè)的更新亂花漸欲迷人眼,微博、微信,一個(gè)個(gè)快速更迭。信息技術(shù)是絕對的變量,做信息的人,必然要通過技術(shù)的進(jìn)步獲取各種各樣的玩法,來提升自己的讀者占有率。千百年來人性沒有改變多少,這是令人非常郁悶的一件事情,文明在這個(gè)時(shí)代非但沒有進(jìn)步,反而有一些倒退。這時(shí)候,可能信息與技術(shù)是一個(gè)變量,人性與文明是相對的常量。

  我在做PPT的時(shí)候曾經(jīng)寫道:“我們要考慮到,閱讀的需求是不變的,300年后(閱讀需求)是照樣管用的?!倍谇皟商?,我把自己顛覆了——閱讀需求是個(gè)偽命題,人們的確是有很多的樂趣,的確有文雅的需求,但是這種需求不一定通過閱讀來實(shí)現(xiàn),這個(gè)時(shí)代提供了各種各樣的方法來滿足人們的需求。因此,作為閱讀的從業(yè)者要使閱讀更有魅力,要想方設(shè)法滿足人們的需求。不要覺得一定存在閱讀需求,閱讀需求不是剛需,如果你做得不夠好,照樣會(huì)被拋棄。

  還有人會(huì)講,關(guān)于碎片化我講了很多,那么在這個(gè)時(shí)代書還有沒有用,出版還有沒有用?當(dāng)然是有用的。為什么?碎片化帶給我們很多的信息,但是信息需要組織,需要規(guī)范,需要更高層面的整理,才能夠被應(yīng)用。出版的信息凝聚著價(jià)值,這才是我們思考的關(guān)鍵。出版的價(jià)值會(huì)存在,但是未來的出版是不是以今天這種出版形態(tài)存在,我們需要商榷。

  另外,這個(gè)時(shí)代的信息不是太少,而是太多了。信息越是繁雜冗余,越是需要專業(yè)的編輯去實(shí)現(xiàn)。編輯可能會(huì)成為下一個(gè)時(shí)代最有魅力的一個(gè)職業(yè)。包括互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè),擁有厲害編輯的人數(shù)多少可能會(huì)決定你的核心競爭力大小。但是萬變不離其宗,我們在考慮任何問題的時(shí)候,拋開其他事情不想,首先你的腦子里面必須要有“人”的概念,要從用戶需求的角度去考慮問題。不是我要告訴你什么、我要傳達(dá)什么樣的東西,而是別人需要什么?;ヂ?lián)網(wǎng)思維是最近炒得很熱的東西,在我看來,可能沒有那么復(fù)雜,只不過是徹徹底底的換位思考,從用戶的角度考慮問題。你做得足夠?qū)嵲冢憔妥銐驈?qiáng)。

  愿景:讓內(nèi)容回歸本質(zhì),讓作者專注于寫作

  另外,在移動(dòng)互聯(lián)的這個(gè)時(shí)代,我們的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會(huì)是一個(gè)什么樣的格局呢?前一段時(shí)間我跟魏武揮兄有個(gè)友好的討論,或者說是PK——關(guān)于“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的PK。其實(shí)我們兩個(gè)人講的是一個(gè)事情,只不過是為了湊湊熱鬧。

  為什么說是“內(nèi)容為王”呢?我覺得根基在于移動(dòng)互聯(lián)的海量內(nèi)容分發(fā)與人群聚集能力。在這樣的情況下,細(xì)分群體的商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)。以前我們需要書或者紙作為載體,這是個(gè)非常麻煩的載體。通過這一載體我們所能觸達(dá)的用戶比如說是100萬人,這時(shí)候萬分之一的需求就不具備商業(yè)價(jià)值,因此會(huì)被拋棄掉。

  舉個(gè)例子,我們在寫書的時(shí)候,往往必須要考慮到很多類人的需求,所以我們寫的書經(jīng)常會(huì)是中庸甚至是平庸的。編輯經(jīng)常會(huì)關(guān)注這個(gè)事情(考慮更多人的需求),這讓作者很惱火——其實(shí)作者寫的書針對的人群往往是非常明確的,但是你不能這樣,你要考慮到商業(yè)化,要面向更多的人群。而移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)生之后,它可以讓你觸及一億人,這時(shí)候萬分之一的需求就開始顯現(xiàn)了。

  我希望阿里閱讀能做到一點(diǎn):讓內(nèi)容回歸內(nèi)容本質(zhì)。其實(shí),大家有沒有考慮過一個(gè)問題?現(xiàn)在按本賣書,按字收錢的模式是錯(cuò)誤的(這一話題在鈦媒體專欄文章中有充分討論《反思閱讀產(chǎn)業(yè):我們到底該賣字,還是賣內(nèi)容?》)。為什么?首先,不同的內(nèi)容,它們的品質(zhì)不一樣,面對的人群不一樣,類型不一樣,憑什么按照印張和字?jǐn)?shù)收費(fèi)呢?這就像用重量來衡量一個(gè)女人的價(jià)值一般可笑,這是過去沒有辦法的辦法。還有一點(diǎn),我們的出版社,經(jīng)歷最多的是“發(fā)貨”。出版社一天到晚跟物流打交道,處理庫存什么的,基本上是個(gè)賣紙的,而不是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的感覺。作者也很苦逼,不能專注于寫作和內(nèi)容生產(chǎn)。

  數(shù)字閱讀不只是電子書,內(nèi)容可以有各種商業(yè)模式

  另外,不同的內(nèi)容產(chǎn)品,可能對應(yīng)的是不同的商業(yè)模型。比如說,一些財(cái)經(jīng)書,一些管理類的書,出書不一定是最好的商業(yè)模型,既然目的是為了傳導(dǎo)知識,那么在線課程有沒有可能是種更好的方式呢?比如說,某些時(shí)尚類的東西,這些東西做成一本雜志、一本書,可能雜志或者書出來的時(shí)候就已經(jīng)OUT了,那么像自媒體一天傳播一條信息的形態(tài),是不是最好的形態(tài)呢?內(nèi)容形態(tài)不一樣,對應(yīng)的商業(yè)模型也不一樣。再比如說課程可以通過在線時(shí)長收費(fèi),時(shí)尚類的夾雜廣告是最好的收費(fèi)方式,不同的內(nèi)容有不同的商業(yè)模型和表現(xiàn)形態(tài),紙書時(shí)代我們沒有辦法,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為什么還要把內(nèi)容禁錮在一本電子書上呢?我們考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀,不要只想到電子書,閱讀有各種各樣的方式和商業(yè)模式。

  再舉個(gè)例子,比如說我們現(xiàn)在有非常多的絕版書和歷史古籍,出版社已經(jīng)不出了,這就造成了資源的浪費(fèi)。比如在阿里的平臺上,我們可以創(chuàng)造這樣的平臺,可以讓出版商把這些書的源文件給供應(yīng)商,供應(yīng)商把書印好之后直接發(fā)給用戶,這樣是不是可以讓我們的版權(quán)發(fā)揮最大的價(jià)值?這個(gè)過程當(dāng)中,內(nèi)容商別的事情都不用做。這可以真正讓內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容生產(chǎn),編輯者專注于內(nèi)容編輯,回歸內(nèi)容的本質(zhì)。這可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的核心。

  當(dāng)內(nèi)容回歸本質(zhì)之后會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢?內(nèi)容的智慧可能會(huì)顯示在話題和興趣兩個(gè)方面。如何把握話題,掀起話題,制造熱點(diǎn),這是編輯要去做的事情。編輯可能就像一個(gè)主持人那樣,他敏銳地捕捉到用戶的興趣變化和分眾的興趣特點(diǎn),提取各種各樣的角度讓作者去寫,這時(shí)候作者再去寫作,各攻一角,不用兼顧很多的東西,只需要個(gè)性化地表達(dá),專注自己的作品即可。這個(gè)過程就是一個(gè)互動(dòng)的過程。

  在近一年來,對于新媒體,我個(gè)人最欽佩的定義就是魏武揮下的定義——“整理者”。我經(jīng)常說這句話:作為新時(shí)代的作者,必須要和讀者在一起,甚至作者也許只是一個(gè)整理者。

  “屏幕閱讀”將成常態(tài)

  我總結(jié)一下,閱讀的未來是什么呢?屏幕取代紙成為“常態(tài)”。我從來不認(rèn)為紙會(huì)消失,畢竟紙具有形式美和存在感,所以紙不會(huì)消失,但是屏幕閱讀會(huì)是一種常態(tài)。社會(huì)化閱讀習(xí)慣成為主流,沒有交互的閱讀就是耍流氓?,F(xiàn)在我們看到,社交網(wǎng)絡(luò)上有微信、微博,在未來,如果一個(gè)應(yīng)用沒有社交元素是不對的。所以,社交實(shí)際上是貼附在應(yīng)用之上的。真正有干貨的自媒體,會(huì)有不同的符合用戶需求的文體和形態(tài)。

  我來到阿里希望能夠做到:讓出版真正回歸到內(nèi)容,讓我們的作者不再為紙焦心,讓我們專注于內(nèi)容的出版流程,追求“所想即所得”的體驗(yàn)。此外,還要看到一種現(xiàn)象,未來出版界的明星作家會(huì)被大量的小圈子的業(yè)界領(lǐng)袖所取代。這是越來越不相信某一個(gè)明星權(quán)威的時(shí)代,也是越來越相信小圈子的意見領(lǐng)袖的時(shí)代。此外,我們的閱讀商業(yè)模型,會(huì)突破按字付錢、按本付費(fèi)的紙質(zhì)刻板時(shí)代,走向一個(gè)新的開始。(轉(zhuǎn)自鈦媒體 胡曉東)

  【文章來源:藍(lán)獅子】


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