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用戶(hù)忠誠(chéng)度決定社交網(wǎng)絡(luò)未來(lái)
發(fā)表日期：2014年08月04日
8月1日消息，理查德?沃特斯（Richard Waters）在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站撰文，以Twitter和Snapchat為例，稱(chēng)評(píng)判一家社交網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵，不是營(yíng)收、估值或是股價(jià)，而是用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
如何評(píng)判消息應(yīng)用或是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的成功？觀察本周估值飆升的Snapchat和股價(jià)多變的Twitter，很難得出一個(gè)精確的答案。
就因?yàn)門(mén)witter的用戶(hù)和營(yíng)收增長(zhǎng)不多，拖累了它的股價(jià)。作為閱后即焚應(yīng)用的鼻祖， Snapchat與阿里巴巴集團(tuán)就股權(quán)出讓的談判還在繼續(xù)，交易中對(duì)Snapchat的估值100億美元還沒(méi)有最后敲定，實(shí)際上就在它拒絕Facebook的30億美元收購(gòu)要約后，Snapchat的估值就一直在變。
對(duì)于Snapchat和Twitter這種網(wǎng)站的健康度，一般是用一種“三步走模式”來(lái)評(píng)判它們的進(jìn)步：吸引用戶(hù)、提高用戶(hù)參與度、從用戶(hù)那里賺錢(qián)。就在不久之前，賺錢(qián)那部分還是投資者非常關(guān)注的。但自從Facebook首先證明，在社交信息流中插入廣告不會(huì)疏遠(yuǎn)用戶(hù)后，事情就變得不一樣了。
Twitter面臨的一系列問(wèn)題，最為緊迫但無(wú)須擔(dān)心的是它賺錢(qián)的能力。過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，Twitter每用戶(hù)的年?duì)I收從2.55美元增長(zhǎng)到了4.6美元。雖然Snapchat還沒(méi)有營(yíng)收，但因?yàn)榇蠖鄶?shù)人用它來(lái)看照片，因此Snapchant可以在這些自毀照片中插入廣告信息。
因此現(xiàn)在收購(gòu)能力和用戶(hù)參與度成為了評(píng)判網(wǎng)站價(jià)值的重要考量。這兩個(gè)因素是緊密聯(lián)系的。所有聊天應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)都能從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中受益。網(wǎng)站的規(guī)模越大，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得它們更有價(jià)值。但如果比起骨灰級(jí)用戶(hù)，新用戶(hù)的參與度大幅降低的話，網(wǎng)站的增長(zhǎng)就會(huì)放緩，魔力也會(huì)消失。
這觸及到了Twitter問(wèn)題的核心。去年第四季度開(kāi)始，用戶(hù)閱讀Twitter時(shí)間線的時(shí)間就出現(xiàn)下降，從那時(shí)起Twitter的參與度增長(zhǎng)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于新用戶(hù)的增長(zhǎng)。
雖然Twitter想出一切辦法說(shuō)服華爾街，它已經(jīng)通過(guò)提高網(wǎng)站的理解度和吸引更廣闊用戶(hù)等方法，解決了這個(gè)問(wèn)題。但人們總有一種揮之不去的感覺(jué)，Twitter的流量增長(zhǎng)越來(lái)越依賴(lài)于世界杯這樣的一次性事件。
與Facebook比較，隨著網(wǎng)站的增長(zhǎng)，用戶(hù)參與度也得到了提高，至少Twitter自己披露的消息是這樣的。在最近一個(gè)季度，Twitter月用戶(hù)基數(shù)的63%每天都登陸網(wǎng)站，同比增長(zhǎng)2.5%。
隨著用戶(hù)更多的開(kāi)始使用移動(dòng)設(shè)備，參與模式也在發(fā)生變化。Facebook和Twitter的過(guò)渡都做得不錯(cuò)（在最近一個(gè)季度，F(xiàn)acebook和Twitter的營(yíng)收分別有62%和81%來(lái)自于移動(dòng)領(lǐng)域），但這并不意味著它們攻占了移動(dòng)領(lǐng)域。
恰恰相反，新的交互模式紛紛涌現(xiàn)。特別是照片成為移動(dòng)交流的一種重要模式。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)拍攝并發(fā)送照片比起文字更加的方便，更有表現(xiàn)力。
創(chuàng)造出閱后即焚概念的照片應(yīng)用Snapchat從中受益。知情人士稱(chēng)，很高的用戶(hù)參與度已經(jīng)成為Snapchat最值得炫耀的東西。
不過(guò)與Twitter類(lèi)似，Snapchat也面臨一個(gè)問(wèn)題：將看似稀奇古怪且單一的交互方式，轉(zhuǎn)變成可以吸引更廣泛用戶(hù)的普遍性平臺(tái)。但是至少現(xiàn)在Snapchat已經(jīng)攫取了最有前途的用戶(hù)群：十幾歲到二十幾歲的的青少年。他們每天花大量的時(shí)間使用智能手機(jī)。
三步模式的支持者很容易忽視第四步，也是非常必要的一步：緊緊抓住用戶(hù)的重要性，特別是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下。
現(xiàn)在評(píng)判網(wǎng)站的價(jià)值時(shí)，忠誠(chéng)用戶(hù)的因素已經(jīng)愈發(fā)重要。新興的社交網(wǎng)站也許無(wú)法讓老牌站點(diǎn)關(guān)門(mén)大吉，但卻可以從后者那里攫取用戶(hù)和活躍度，讓這些老牌站點(diǎn)成為少有人問(wèn)津的鬼鎮(zhèn)。這就是Facebook要收購(gòu)Instagram和WhatsApp的原因。
雖然此前拒絕了Facebook，但最后Snapchat還是得參與類(lèi)似交易。但對(duì)于它的熱度還能保持多久，沒(méi)人可以給出具體的時(shí)間。
